“O jogo só começa aí”: Daniel Ferro, ex-Mercado Livre

Uma conversa com o ex-CMO do Mercado Livre sobre os erros mais comuns na hora de crescer, o peso real da retenção, os dados que quase ninguém aproveita e como será o e-commerce mais bem-sucedido da região daqui a cinco anos.

Ter uma loja online deixou de ser um diferencial. Montar o site, subir o catálogo e esperar que as vendas cheguem sozinhas é, segundo Daniel Ferro, apenas o ponto de partida: o jogo, diz ele, só começa aí.

Ferro passou anos liderando o marketing do Mercado Livre. Pedimos que ele colocasse em termos práticos as decisões que separam as lojas que crescem daquelas que estagnam: onde se perde dinheiro, quais dados olhar, que papel a IA cumpre hoje e o que será indispensável daqui a cinco anos. O que vem a seguir é a conversa, sem rodeios.

Depois de tantos anos liderando o marketing do Mercado Livre, qual você diria que é o erro mais comum que as lojas de e-commerce cometem hoje para crescer?

Vejo 3 que me parecem muito comuns:

1. Ter um e-commerce próprio (fora de um marketplace) apenas no ar não basta para vender. É preciso colocar cabeça e garra para gerar tráfego relevante. Muitas marcas fazem um esforço para ter seus ativos digitais e param por aí, mas a verdade é que o jogo só começa aí.
2. Competir só por preço é uma corrida rumo à falência. É preciso criar valor além do preço. Assinaturas que tragam comodidade, conteúdo distintivo e relevante, bundles de produtos e serviços, recomendações que levem ao long tail adequado para cada perfil de usuário, etc.
3. Ter um marketing que só faz aquisição é economicamente muito difícil de sustentar. Na medida em que as categorias oferecidas permitam, é preciso jogar no campo da omnicanalidade, provavelmente com papéis diferentes para cada um desses canais (ex.: adquirir em um e fidelizar em outro). Vender online com eficiência, mas criar experiências memoráveis nos ambientes presenciais.

Muitas marcas veem seu CPA aumentar constantemente, tornando a aquisição cada vez mais cara. Diante desse cenário, que recomendações você daria ao dono de uma loja?

Faça o possível para ter uma oferta que permita explorar a retenção, aumentando frequência e cross-selling.

A grande maioria dos visitantes abandona uma loja sem comprar. Que estratégias você recomendaria para aumentar as chances de que esses usuários finalmente se tornem clientes?

A primeira coisa é distinguir se aquilo que a pessoa procura você oferece no site (se faz parte da sua oferta). Se vêm te procurar por X, você precisa ter X; se não, revise por quê. Se você tem, o segundo passo é considerar que possivelmente sua categoria seja commodity e outro esteja vendendo mais barato. Dica urgente: dê atenção ao que digitam no buscador do site.

Que papel a personalização da experiência de compra desempenha?

Criar valor adequado. Somos indivíduos, com gostos e necessidades particulares.

Quais dados uma loja deveria aproveitar para tomar melhores decisões e vender mais? Quais costumam ser desperdiçados?

O que procuram (pessoal, não buscas agregadas: o que X procura e o que Y procura). Aí costuma estar a informação mais rica para conhecer o visitante.

Há muita expectativa em torno da inteligência artificial. Em quais áreas do e-commerce você acredita que ela já está gerando resultados concretos?

A IA tem 3 grandes áreas de aplicação: inovação, eficiência e gestão de riscos. O problema é que o mundo agora está atravessando uma espécie de paralisia de ação, o que te obriga mais a escolher projetos de eficiência do que coisas inovadoras.

Para encerrar: como você imagina que será o e-commerce mais bem-sucedido da América Latina daqui a cinco anos? Que capacidades não poderão faltar?

Se há um fio que atravessa toda a conversa, é este: o crescimento não está do outro lado de mais tráfego, e sim em aproveitar melhor o que você já tem. Ouvir o que seus usuários procuram no seu site, criar valor além do preço e trabalhar a retenção e a frequência com a mesma seriedade com que você trabalha a aquisição.

É exatamente o terreno em que a TITANPush atua: ler o comportamento real da sua audiência — incluindo essas buscas internas que, como aponta Ferro, escondem a informação mais rica — e ativar retenção pelos canais de maior abertura, sem depender só de mídia paga.