Ping-Pong con Carolina Ferro, de Growly

En digital, la diferencia entre crecer y crecer con rentabilidad casi nunca está en tener más tráfico, sino en tener la estrategia y los datos correctos detrás.

De eso sabe Carolina Ferro, dueña de Growly, una consultora que diagnostica, diseña y ejecuta estrategias de marketing, analytics y tecnología para marcas de ecommerce y negocios digitales.

Carolina ve de cerca qué separa a las marcas que despegan de las que se quedan. La invitamos a compartir esos aprendizajes con la comunidad de TITANPush.

1. Venís de una empresa como McKinsey: ¿qué de esa experiencia en grandes empresas trasladaste a Growly?

Muchas cosas. Creo que me quedé con lo más útil.

La herramienta más valiosa que te dan este tipo de consultoras es la forma de encarar un problema: cómo entendés y ordenás una organización, un producto o una estrategia, sin dejar nada afuera (MECE). Antes de pasar a acciones tácticas, hay que tener claro qué queremos resolver. ¿No llega gente? ¿Llega y no compra? Parece obvio, pero muchas veces se arranca con "tenemos que invertir más" o "tenemos que probar TikTok".

También me traje la costumbre de hablar en el idioma del negocio, no en el de performance. Al dueño de una marca no le importa el CTR. Le importa si vende más, con qué margen y si lo puede sostener.

Y es clave entender con quién estás hablando cuando negociás o desafiás un resultado. En McKinsey trabajé mucho con grandes empresas, como bancos, donde los líderes tienen incentivos muy distintos a los de las empresas con las que trabajamos hoy (que no son grandes corporaciones con miles de empleados). No es lo mismo un empleado que tiene que cumplir metas, versus un dueño de una empresa, que se juega su propia plata.

También hubo cosas que tuve que desaprender. En una empresa grande tenés meses para hacer un diagnóstico. Las empresas con las que trabajamos, que están creciendo, necesitan accionar y probar rápido, son más dinámicas. Detectar los riesgos sigue siendo clave, pero sin que te paralicen.

2. ¿Qué tienen en común las marcas que logran crecer digitalmente y las que se quedan?

Las que crecen conocen sus números. Saben cuánto pueden pagar por conseguir un cliente sin perder plata, cuál es su margen real y cada cuánto vuelve a comprar alguien. Con eso, cada decisión de inversión tiene una base.

También crecen las que se animan a probar. Siempre con una lógica detrás, pero experimentando todo el tiempo para encontrar nuevas oportunidades: distintas comunicaciones, variantes del producto, cambios en la experiencia de compra.

Las que se quedan suelen tener algo en común: depender de un solo canal de venta, si no ven resultados en los primeros días cambian toda la estrategia, miden el éxito por métricas que no tienen valor en términos de venta, no se animan a hacer algo distinto...

Y sobre todo, no piensan la estrategia comercial completa. La pauta es solo una parte, y no siempre la más importante. Para que un negocio funcione hay que preguntarse si hay mercado para el producto, cómo llegar a ese segmento, qué fricciones hay en la compra y si se pueden resolver online, qué ofrece la competencia, y hasta si conviene venderle a empresas o a consumidores finales.

3. Decís que diagnostican con data antes de ejecutar. ¿Qué métricas mira una marca que recién arranca a profesionalizarse, y cuáles debería dejar de mirar?

Es difícil resumirlo en una respuesta corta, porque depende mucho del tipo de negocio. No es lo mismo una empresa B2B que una B2C, una que vende online que una que vende en local físico o en los dos, ni un producto de nicho que uno masivo.

Lo primero es asegurarte de que estás midiendo bien y de que tus datos reflejan lo que realmente pasa en el negocio.

Si recién estás empezando a profesionalizarte, lo importante es sentar las bases: rentabilidad, costos y márgenes (aunque en un principio no sean ideales, saber cuál es tu contexto real). En segundo lugar, cuánto te cuesta realmente conseguir un cliente nuevo y cuánto te deja a lo largo del tiempo (el famoso lifetime value).

Lo que sí dejaría de mirar son los seguidores, los likes y los comentarios, dado que no siempre estos se traducen en ventas. Y también dejar de tomar como verdad los números que reportan las plataformas, como Meta Ads, sin contrastarlos con tus ventas reales.

Al dueño de una marca no le importa el CTR. Le importa si vende más, con qué margen y si lo puede sostener.Carolina Ferro, Growly

4. Cuando una marca ya tiene tráfico pero no convierte, ¿por dónde empezás a buscar el problema?

Primero, confirmar que realmente no convierta. A veces el problema está en la medición y no en la tienda.

Después separo el tráfico por fuente. "No convierte" casi nunca es parejo en todos los canales de adquisición. Por lo general hay una fuente que trae visitas que no tienen nada que ver con lo que vendés, o un anuncio que promete algo que la página no muestra.

Recién ahí recorro el camino como si fuera un cliente (clave hacerlo desde el celular, muchos estudian el sitio desde la computadora). Los problemas más comunes que encuentro:

• El costo de envío aparece recién al final.
• No están claras las cuotas o los medios de pago.
• La ficha de producto no responde las dudas básicas: talles, medidas, materiales, tiempos de entrega.
• Faltan señales de confianza, como reseñas, políticas de cambio visibles o un canal de contacto a mano.

Y hay algo que se subestima mucho: no todo el que entra está listo para comprar hoy. Si no le das una forma de quedarse, con un mail, un WhatsApp o un beneficio para la primera compra, ese tráfico que pagaste se va y no vuelve.

5. ¿Qué tendencia creés que va a separar a las marcas ganadoras de las perdedoras en los próximos 2 o 3 años?

Ser realmente dueñas de la relación con su cliente.

Las plataformas de pauta se están automatizando cada vez más, y la segmentación que antes era una ventaja hoy la hace el algoritmo para todos igual. Eso hace que conseguir clientes nuevos sea cada vez más caro y más parecido entre competidores. Lo que te diferencia pasa a ser lo que el algoritmo no puede copiar: tu propuesta, tu contenido y tu base de clientes.

Las marcas que ganen van a ser las que construyan su propia base, con mail, WhatsApp y datos de compra, y la usen bien: comunicaciones que respondan a lo que cada uno compró o miró, y no el mismo newsletter para todos. Sumale que la inteligencia artificial está bajando mucho el costo de hacer esto de forma personalizada. Hace unos años era algo de empresas grandes. Hoy lo puede hacer una marca chica.

6. Un recurso, hábito o principio que te parezca no negociable para cualquiera que quiera crecer en digital.

Experimentar. Probar un título distinto en un anuncio, otra oferta de envío, cambiar las fotos de un producto, sumar un canal. Muchas veces lo que mueve los números es un detalle que nadie en el equipo hubiera esperado.

La condición es hacerlo con orden: una prueba a la vez, con una idea clara de qué esperás que pase, y dándole tiempo antes de sacar conclusiones. Y anotar los resultados, incluso los que no funcionaron, que suelen ser los que más enseñan.

Entrevista realizada por el equipo de TITANPush · Octubre 2026