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Messy middle: qué pasa entre descubrir tu producto y decidir comprarlo
En resumen
El messy middle ("el medio desordenado") es la etapa entre el disparador de una compra y la decisión final, donde el comprador alterna entre explorar opciones y descartarlas. Un estudio de Google y The Behavioural Architects mostró que en esa etapa la preferencia por una marca es mucho más frágil de lo que parece. Estar presente en el momento justo ya hace que parte de los compradores cambien de opción, y aplicar seis sesgos del comportamiento puede hacer que elijan incluso una marca que no conocían.
¿Qué es el messy middle?
Es el modelo de decisión de compra que propone la investigación Decoding Decisions: Making Sense of the Messy Middle, de Google junto a la consultora The Behavioural Architects. La idea central es que el camino entre "necesito algo" y "lo compro" no es lineal. Cada persona pasa por una red distinta de puntos de contacto, como buscadores, redes sociales, comparadores y sitios de reseñas, y en todos ellos está haciendo una de dos cosas:
Explorar
Amplía el abanico. Busca marcas, lee, compara y suma opciones.
Evaluar
Achica el abanico. Descarta, filtra y se queda con menos.
El comprador repite ese ciclo las veces que necesite hasta decidir. Según el estudio, en ese espacio se ganan y se pierden los clientes.
¿Por qué "el mejor" le ganó a "el más barato"?
Google observó en sus datos de búsqueda que, a nivel global, el interés por "mejor" superó ampliamente al de "más barato". Internet pasó de ser una herramienta para comparar precios a una herramienta para comparar todo.
Esto importa porque "barato" significa más o menos lo mismo para todos, mientras que "mejor" puede querer decir calidad, rendimiento, popularidad o relación precio-calidad, según quién busque. Por eso no alcanza con tener buen precio. Tu tienda tiene que ayudar a cada comprador a confirmar que tu producto es "el mejor" según su propio criterio.
Los 6 sesgos que inclinan la decisión de compra
Existen cientos de sesgos cognitivos. El estudio priorizó seis:
1Prueba social
Las reseñas y recomendaciones de otros persuaden mucho.
En tu tienda: mostrá reseñas y calificaciones en la ficha de producto y cerca del botón de compra, no escondidas al pie.
2Sesgo de autoridad
Influye la opinión de un experto o de una fuente confiable.
En tu tienda: sumá premios, certificaciones, menciones en medios o la recomendación de un especialista del rubro.
3Heurísticas de categoría
Una descripción corta de las especificaciones clave simplifica la decisión.
En tu tienda: poné arriba de todo los 3 o 4 atributos que definen la compra en tu categoría (talle, material, duración de batería) antes del texto largo.
4El poder de lo gratis
Un regalo con la compra motiva mucho, incluso si no tiene relación con el producto.
En tu tienda: envío gratis, una muestra o un accesorio de regalo, comunicados donde el cliente decide.
5Sesgo de escasez
Cuanto menos stock o disponibilidad hay, más deseable resulta el producto.
En tu tienda: avisá el stock bajo o la edición limitada, siempre que sea real.
6El poder del ahora
Cuanto más hay que esperar un producto, más débil se vuelve la propuesta.
En tu tienda: mostrá la fecha estimada de entrega, destacá el envío rápido y el retiro en el día si lo tenés.
¿Qué mostró el experimento?
La primera versión del estudio se hizo en el Reino Unido en 2020. Participaron 1.000 compradores reales por categoría y se simularon 310.000 escenarios de compra en 31 categorías de producto. Después se replicó en Países Bajos con 50.000 escenarios en cinco categorías.
En una tienda online simulada, cada participante elegía su marca favorita y su segunda favorita. Luego los investigadores modificaban la información de cada producto, como las estrellas, la disponibilidad, los regalos y los plazos de entrega, para medir cuánto se movía la preferencia. Encontraron tres cosas:
Aparecer ya cambia la preferencia
Cuando la segunda marca favorita se presentaba como opción, una parte significativa de los compradores dejaba su primera elección.
Aplicar los seis sesgos a la vez amplifica el efecto
Cuando la segunda marca recibía una versión fuerte de los seis sesgos, le quitaba una proporción importante de preferencia a la favorita.
Incluso una marca inventada puede ganar
Los investigadores crearon una marca ficticia con la mejor expresión de los seis sesgos, y muchos compradores la eligieron por sobre su marca favorita de siempre.
La conclusión para una marca chica o nueva es alentadora: la lealtad en el messy middle es mucho más negociable de lo que se suele creer. Para una marca establecida es una advertencia: no alcanza con ser la favorita.
Dos matices útiles para marcas que venden en varios países
Matiz 1
Pesa más la categoría que el país
El estudio encontró que el impacto de cada sesgo se parece más entre mercados distintos dentro de una misma categoría que entre categorías distintas dentro de un mismo mercado. Por ejemplo, el regalo con la compra funcionó mejor en detergentes que en maquillaje, tanto en Reino Unido como en Países Bajos. Si vendés en Argentina, México y Brasil, conviene aprender de tu categoría en otros mercados antes que copiar lo que hace otro rubro en tu país.
Matiz 2
A veces conviene usar los seis sesgos, no solo los dos más fuertes
En Países Bajos el efecto de los sesgos estuvo más repartido que en otros mercados, así que combinar los seis rindió más que concentrarse en los dos principales. Cómo se comporta cada sesgo en tu categoría y en tu público es algo que solo vas a saber midiendo.
Las 3 prioridades para ganar en el messy middle, aplicadas a un ecommerce
El estudio cierra con tres prioridades. Así se traducen a la operación diaria de una tienda online:
Estar presente mientras el cliente explora
Si tu marca no aparece cuando el comprador arma su lista de opciones, no compite. Eso incluye anuncios de display y remarketing, y un canal que en 2020 no existía como tal: los asistentes de IA. Hoy muchos compradores le preguntan a ChatGPT, Gemini o Perplexity "cuál es el mejor X", así que lograr que tu marca aparezca en esas respuestas también es presencia en la etapa de exploración.
Usar los sesgos con inteligencia y de forma responsable
Personalizá lo que ve cada visitante según su comportamiento: recomendaciones relevantes, reseñas del producto que está mirando, el beneficio que más le importa. Mirar qué busca la gente en tu tienda, y sobre todo qué busca y no encuentra, te dice qué atributos usar como heurística de categoría.
Acortar la distancia entre el disparador y la compra
Cada día que el cliente sigue explorando es un día más expuesto a la competencia. Los recordatorios por WhatsApp de carrito abandonado, las notificaciones push que le recuerdan el producto que vio y un checkout sin fricción reducen ese tiempo de exposición.
Un aviso sobre el uso responsable
Los sesgos funcionan porque apelan a atajos reales del cerebro, y por eso mismo se pueden usar mal. La escasez inventada, los contadores falsos y las reseñas truchas pueden sumar una venta hoy, pero rompen la confianza, que es justamente lo que el comprador busca en el messy middle. Además, los propios autores aclaran que los resultados de una simulación son indicativos y no reemplazan las pruebas en tu propio mercado.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el messy middle en marketing?
Es la etapa del proceso de compra entre el disparador y la decisión final. En ella el comprador alterna entre explorar opciones y evaluarlas. El concepto viene de una investigación de Google y The Behavioural Architects.
¿Cuáles son los 6 sesgos del messy middle?
Prueba social, sesgo de autoridad, heurísticas de categoría, el poder de lo gratis, sesgo de escasez y el poder del ahora.
¿Una marca desconocida puede ganarle a una líder?
En el experimento, sí. Una marca ficticia que aplicaba bien los seis sesgos le quitó preferencia a las marcas favoritas de los compradores. Estar presente y comunicar mejor pesa tanto como la notoriedad.
¿Cómo aplico el messy middle en mi tienda online?
Asegurá presencia donde tus clientes exploran, mostrá reseñas, beneficios, disponibilidad y plazos de entrega en la ficha de producto, y reducí el tiempo entre la visita y la compra con recuperación de carritos y un checkout simple.
¿Los resultados aplican a Latinoamérica?
El estudio se hizo en Reino Unido y Países Bajos. Encontró que el comportamiento de decisión es parecido entre países y que la categoría pesa más que el mercado. Aun así, lo recomendable es validarlo con pruebas propias.
Fuente: Google / The Behavioural Architects, Decoding Decisions: Making Sense of the Messy Middle (edición Países Bajos, basada en el estudio original del Reino Unido de 2020).
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