“El juego recién empieza”: Daniel Ferro, ex-Mercado Libre

Una conversación con el ex-CMO de Mercado Libre sobre los errores más comunes al querer crecer, el peso real de la retención, los datos que no están siendo aprovechados y cómo se verá el ecommerce más exitoso de la región dentro de cinco años.

Tener una tienda online dejó de ser un diferencial. Montar el sitio, subir el catálogo y esperar a que las ventas lleguen solas es, según Daniel Ferro, apenas el punto de partida: el juego, dice, recién empieza ahí.

Ferro pasó años liderando el marketing de Mercado Libre. Le pedimos que bajara a tierra las decisiones que separan a las tiendas que crecen de las que se estancan: dónde se pierde la plata, qué datos mirar, qué rol juega hoy la IA y qué va a ser imprescindible dentro de cinco años. 

Después de tantos años liderando el marketing de Mercado Libre, ¿cuál dirías que es el error más común que cometen hoy las tiendas de eCommerce para crecer?

Van 3 que me parecen muy comunes:

1. Tener un ecommerce propio (fuera de un marketplace) en el aire no alcanza para vender. Hay que ponerle cabeza y garra para generar tráfico relevante. Muchas marcas hacen un esfuerzo en tener sus activos digitales y ahí se quedan, pero la verdad es que el juego ahí recién comienza.
2. Competir solo por precio es una carrera a la bancarrota. Hay que crear valor más allá del precio. Suscripciones que aporten comodidad, contenido distintivo y relevante, bundles de productos y servicios, recomendaciones que lleven al long tail adecuado para cada perfil de usuario, etc.
3. Tener un marketing que solo hace adquisición es económicamente muy difícil de mantener. En la medida que las categorías ofrecidas lo permitan, hay que jugar en la cancha de la omnicanalidad probablemente con roles diferentes para cada uno de esos canales (ej. adquirir en uno y fidelizar en otro). Vender online eficientemente, pero crear experiencias recordables en los ambientes presenciales.

Muchas marcas ven cómo su CPA aumenta constantemente, haciendo que la adquisición sea cada vez más costosa. Ante este escenario, ¿qué recomendaciones le harías al dueño de una tienda?

Hacé lo posible para tener una oferta que permita explotar la retención aumentando frecuencia y cross-selling.

La gran mayoría de los visitantes abandona una tienda sin comprar. ¿Qué estrategias recomendarías para aumentar las probabilidades de que esos usuarios finalmente se conviertan en clientes?

Lo primero es distinguir si lo que busca lo ofrecés en el sitio (lo tenés como parte de tu oferta). Si te vienen a buscar por X, tenés que tener X, si no revisá por qué no. Si lo tenés, lo segundo es ver que posiblemente tu categoría sea commodity y otro esté vendiendo más barato. Tip urgente: dale bola a lo que ponen en el buscador del sitio.

¿Qué rol juega la personalización de la experiencia de compra?

Crear valor adecuado. Somos individuos con gustos y necesidades particulares.

¿Qué datos debería aprovechar una tienda para tomar mejores decisiones y vender más? ¿Cuáles suelen desaprovecharse?

Lo que buscan (señores, no búsquedas agregadas: qué busca X y qué busca Y). Ahí suele estar la información más rica para conocer al visitante.

Hay mucha expectativa alrededor de la inteligencia artificial. ¿En qué áreas del eCommerce creés que ya está generando resultados concretos?

La IA tiene 3 grandes áreas de aplicación: innovación, eficiencia y gestión de riesgos. El problema es que el mundo ahora está atravesando una especie de parálisis de acción, lo que te obliga más a elegir proyectos de eficiencia que cosas innovadoras.

Para cerrar: ¿cómo imaginás que será el eCommerce más exitoso de Latinoamérica dentro de cinco años? ¿Qué capacidades no podrán faltar?

Si hay un hilo que atraviesa toda la charla, es este: el crecimiento no está del otro lado de más tráfico, sino de aprovechar mejor el que ya tenés. Escuchar lo que tus usuarios buscan en tu sitio, crear valor más allá del precio, y trabajar la retención y la frecuencia con la misma seriedad con la que trabajás la adquisición.

Es justo el terreno donde trabaja TITANPush: leer el comportamiento real de tu audiencia y activar retención por los canales de mayor apertura, sin depender solo de la pauta.